Marketing Scarpe e Drag Queen

Come creare una nicchia in un mercato super competitivo come quello delle scarpe… imparando da una Drag Queen.

No, non sono diventato matto e nemmeno una drag queen!:-)

Questo titolo, forse un po’ provocatorio, nasce dal nome di un film basato su una storia vera: “Kinky Boots – Decisamente diversi del 2005“. In breve parla di una classica storia italiana: Charlie Price, dopo la morte del padre, è costretto ad occuparsi dell’azienda di famiglia, una fabbrica di scarpe artigianali a Northampton.

Le scarpe che produce (Price) sono scarpe molto costose di buona finitura che compri una volta nella vita, ma l’azienda di famiglia è costretta a chiudere a causa del blocco delle richieste dal principale fornitore.

Il titolare dell’azienda ereditata dal padre prende la prima lezione di marketing proprio dal vecchio acquirente: quando arriva lì e vede che sta comprando altri tipi di scarpe importate dalla Slovenia molto meno buone lui gli dice: “Una Price dura una vita…Un poveraccio che si compra queste scarpe tra 10 mesi deve comprarle nuove“. e l’ex acquirente risponde: “Appunto e non è fantastico?”. Dentro questa frase c’è una delle basi del marketing, ovvero: più le persone cambiano scarpe in continuazione più ci guadagno (vendere più volte allo stesso cliente)

Ovviamente per lui che aveva sempre fatto scarpe che erano il fiore all’occhiello per l’artigianalità e le finiture, non poteva esistere passare a fare scarpe di basso livello. Ormai l’azienda è sull’orlo del fallimento ma durante il licenziamento di 15 operai gli si accende una lampadina, nel momento in cui dice ad una sua dipendente (che poi diventerà sua moglie e braccio destro in affari): “mi dispiace ma che ci posso fare“, e lei risponde: qualcosa la potresti fare: Differenziarti come hanno fatto delle altre aziende! ad esempio un azienda si è specializzate per stivali da cavallo altre per scarpe da roccia e non sono rimasti a dire che ci posso fare

L’illuminazione avviene quando conosce per strada “Lella” (che ovviamente è il suo nome d’arte in quanto è una Drag Queen, un uomo che si veste da donna), quando rompe un tacco dei suoi stivali.

L’idea è una novità assoluta: “gli stivali con il tacco sono pensati per le donne e non per gli uomini, ecco perché si rompono spesso”. Da qui l’idea di produrre stivali da donna pensati per uomini, con materiali più resistenti e barre di acciaio all’interno.

Lella va a lavorare nella sua azienda come beta tester e, inizialmente, non viene accettata bene dagli altri in quanto “diversa”. Con il tempo diventerà parte integrante del successo dell’azienda, sbarcando alla fiera di milano per poi avviare una nuova era di successo che porterà molti soldi nelle casse di Charlie Price.

La cosa bella di questa storia è che sembra scritto da All Ries (il re del posizionamento), perché parla di brand e posizionamento allo stato puro, ovvero se non puoi essere il leader in un categoria inventane una nuova sulla quale diventarlo (legge della categoria di All Ries). “L’azienda che produce scarpe artigianali per drag queen”: meglio essere primi nella mente che primi nel mercato (legge della mente di All Ries) e via dicendo. Ti consiglio vivamente di approfondire le leggi immutabili del marketing e il discorso del posizionamento leggendo All Ries e Seath godin.

Cosa possiamo imparare da questa storia che è applicabile in qualsiasi tipo di business

1. mai lavorare con un fornitore che genera più del 50% degli ordini
2. bisogna lavorare sempre su una nicchia, mai su un prodotto generalista
3. lavorare su un prodotto che le persone comprino frequentemente
4. non dar peso ai giudizi altrui se hai in mente una buona idea

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e se vuoi approfondire queste tematiche e capire come applicarle alla tua azienda, Richiedi una Consulenza di Marketing Gratis.