Chi ha un’azienda o fa marketing si sarà accorto di quanto è diventato complesso raggiungere i potenziali clienti. Il processo di acquisto di una persona è sempre più confuso e in questo particolare periodo storico ci siamo resi conto ancora di più di quanto online e offline siano ormai realtà strettamente collegate.
In questa particolare situazione è importante conoscere bene il target a cui ci si rivolge e sapere il percorso che lo porta ad acquistare. Per fare questo però, bisogna distinguere tra Target e Buyer Persona perché da questa distinzione è possibile arrivare alle intenzioni di ricerca e acquisto, ovvero lo scopo ultimo di qualsiasi lavoro di promozione.
Target e Buyer Persona
Chi ha un po’ di confidenza con il linguaggio del marketing sa che Target e Buyer Persona sono due termini che, in linea generale, fanno riferimento al pubblico a cui destiniamo le nostre comunicazioni di marketing.
Quello che distingue questi due termini è l’approccio: mentre il target rimane legato alle informazioni demografiche (sesso, età, istruzione, ruolo, status familiare, ecc), la Buyer Persona rappresenta un modello di cliente vero e proprio, con una storia e delle abitudini ben precise.
Il cliente Target con le sue variabili demografiche limitate, trascura quegli elementi comportamentali che invece determinano il percorso che porta all’acquisto come gli interessi, i comportamenti sociali e i comportamenti online, ecc. Tutti questi dati costruiscono il customer journey, il “viaggio del cliente” ovvero il processo che porta l’utente ad acquistare, che è diventato sempre più confuso e articolato.
L’approccio più umano trova invece spazio nella Buyer Persona che risponde al cambiamento sia del marketing che delle persone che sono sempre meno tolleranti nei confronti della pubblicità, soprattutto quando non risponde alle loro esigenze.
Grazie agli strumenti digitali si possono ottenere informazioni dettagliate sul pubblico di riferimento: chi è, cosa gli/le piace, come interagisce sui social, ecc, e studiare modi adeguati per coinvolgerlo e fargli conoscere il nostro prodotto/servizio.
Nel marketing attuale, per ottenere buoni risultati non bisogna più “spingere” il prodotto verso il potenziale cliente, ma costruire un dialogo che porterà ad una maggiore fiducia dell’utente e di conseguenza all’acquisto e, se abbiamo impostato bene la nostra strategia, alla fidelizzazione.
Quello che conta sono le intenzioni
La Buyer Persona quindi, a differenza del Target, è una persona “reale” con una storia da raccontare e che può essere un utile elemento per prevedere le intenzioni di acquisto delle persone.
Già nel 2015 Google in un breve report, spiegava che le variabili demografiche limitano il raggio d’azione con il rischio di perdere una grande fetta di pubblico perché spesso portano ad avere dei pregiudizi. Per esempio, sapevi che solo il 31% di chi cerca video game su mobile è un uomo dai 18 ai 34 anni? O che il 56% delle ricerche di attrezzi sportivi è fatto da donne? O ancora che il 41% degli acquisti di prodotti per bambini è fatto da persone che non hanno bambini in casa?
Dare forma al proprio pubblico di riferimento basandosi solo su dati demografici significa perdere potenziali clienti, oltre a portare avanti una strategia che non riesce ad adattarsi ai cambiamenti sociali e quindi fallimentare sul lungo periodo.
“Understanding consumer intent and meeting their needs in the moment
are the keys to winning more hearts, minds, and dollars”
Come creare una Buyer Persona reale ed efficace?
Il primo passo è capire le intenzioni di ricerca e di acquisto degli utenti. Bisogna capire chi cerca, cosa cerca, dove lo cerca e perché per poter essere al posto giusto al momento giusto.
Una volta raccolti abbastanza dati per avere un’idea generale, bisogna selezionarli e ordinarli. Nello schema qui sotto ci sono le informazioni chiave per costruire una Buyer Persona efficace:
- La foto può essere presa dal web ed è molto utile per entrare in empatia con il cliente tipo che così smette di essere un dato e inizia a prendere una forma più umana.
- I dati demografici non spariscono, sono sempre utili anche se hanno un peso minore.
- Queste informazioni aiutano a dare una forma più concreta alla nostra Buyer Persona: come si chiama? Che tipo di persona è? Come interagisce con il mondo? Quali sono i suoi obiettivi? Cosa la spinge all’azione e cosa invece le crea frustrazione? Rispondere a queste domande ci aiuta anche a capire le intenzioni di acquisto e il customer jouney.
Riassumendo:
– Segmentare gli utenti in base alle informazione demografiche non è più utile
– La Buyer Persona è un modello di potenziale cliente più flessibile e completo
– Oggi è importante andare incontro alle intenzioni di ricerca e di acquisto dei clienti applicando strategie multicanale per intercettarlo sia online che offline.
